泡泡玛特为什么让年轻人如此上头？

我(wǒ)曾经无数次想起女儿第一次见到泡泡玛特专卖店的场景：脚步突然一收，伴随一声“泡泡玛特”的叫喊，迅即跑向(xiàng)店内。 那是去年国庆节假期的青岛万象(wànxiàng)城。当我(wǒ)跟随女儿走进(zǒujìn)这个挤满少男少女的童话世界，一边咋舌(zéshé)于玩偶们不菲价格，一边像个意外闯入(chuǎngrù)的陌生人那样，以满脸疑惑的目光打量着店内正在发生的一切，猜不透这些表情怪异的玩偶身上究竟藏有什么样的价值，让像女儿一般的中学生们如此欲罢不能。 彼时，泡泡玛特的港股股价尚在60港币区间(qūjiān)，市值700多亿港币。正是在这数月之间的无数次(wúshùcì)回忆里，时间来到了(le)今年5月下旬，泡泡玛特的市值已然突破3100亿港币，股价最高超过230港币。 为什么是泡泡玛特？泡泡玛特凭什么？看着港股泡泡玛特“一路向北”的坡道曲线，想起跟随女儿进入泡泡玛特店内(nèi)的场景，直面(zhímiàn)其海内外倍增的销售数据，这样两个(liǎnggè)问题不断涌现在我的脑海。 或许(huòxǔ)，那一天我看到的场景，正是泡泡(pàopào)玛特“长坡厚雪”的具象表达。 始于盲盒，而不止(bùzhǐ)于盲盒 13岁(suì)的女儿告诉我，自小学(xiǎoxué)一年级起，就已经开始买泡泡玛特盲盒了。 盲盒不仅是泡泡(pàopào)玛特创造的(de)新奇玩法，而且开创了一个营销新形态。有社会(shèhuì)学家认为，盲盒的本质是在不确定性(xìng)的场景空间里，通过制造可控的混乱（盲盒），构建秩序（社群规则）。事实上，盲盒就像是一种“类刮彩”的博彩游戏，牵引着用户的消费冲动，诸如少年沉溺性社会问题(wèntí)的发生在很大(hěndà)程度上就是源于这一点(yìdiǎn)。泡泡玛特则借此构建起“成瘾性”的情绪消费机制。这也造成了泡泡玛特盲盒与过往“惊喜经济”的截然不同。 在泡泡玛特之前，“随机获取+收集(shōují)驱动”的(de)玩法(wánfǎ)早已屡见不鲜。比如日本的扭蛋(niǔdàn)机、美国的球星卡，以及麦当劳开心乐园餐和童年小浣熊水浒卡。不过，这些传统(chuántǒng)项目既高度(gāodù)依赖(yīlài)IP，又难以摆脱用户生命周期短暂的宿命。有数据显示，日本万代扭蛋业务的80%销量依赖《龙珠》《海贼王》等动漫IP，一旦IP热度衰退，产品立刻滞销(zhìxiāo)；而小浣熊水浒卡在完成108将收集后，复购率断崖式下跌。在这些案例中，产品只是IP的附属品，用户为内容付费，而非为消费行为本身买单。 泡泡玛特则突破了这一点(yìdiǎn)。2016年推出首个盲盒(mánghé)系列Molly时，这个嘟嘴女孩没有任何故事背景，甚至没有官方人设。设计师王信明曾直言：“Molly不需要剧情，她的情绪藏在(zài)表情里，消费者可以(kěyǐ)自己赋予意义。” 空白反而成为情感(qínggǎn)投射的容器。泡泡玛特“去IP化”的策略(cèlüè)看似反常识，实则暗合了Z世代(shìdài)的消费心理。对比Funko Pop的漫威英雄系列，用户购买美国队长(duìzhǎng)是因为认同英雄主义价值观，而购买Molly可能(kěnéng)只因今天她的忧郁眼神契合心情——这种低解释成本的共情，让泡泡玛特摆脱了内容产业的“续集诅咒”。 情绪(qíngxù)消费下的IP生成模式颠覆 今天的泡泡玛特尤其是(shì)其火爆海内外的Labubu，经常(jīngcháng)被与Hello Kitty相比较。 Hello Kitty作为三丽鸥旗下的核心IP，诞生于(yú)1974年，已经51岁“高龄”，而(ér)泡泡玛特旗下的当红(dānghóng)IP——Labubu，横空出世不过5年有余。 当香港插画师龙家升在挪威森林(sēnlín)写生时，绝不会想到(xiǎngdào)自己随手勾勒的精灵形象，会成为(wèi)撬动百亿市场的支点。这个被命名为Labubu的森林小怪物，最初只是(zhǐshì)艺术绘本里的配角。直到2019年遇上泡泡玛特，它才真正找到了属于自己的魔法。泡泡玛特财报(cáibào)显示，Labubu所属的The Monsters系列去年的销售额达30.4亿元人民币，同比翻了六倍以上(yǐshàng)。 相比Labubu的横空出世，Hello Kitty的崛起(juéqǐ)更像是一场(yīchǎng)精心设计的马拉松——1974年(nián)诞生的Hello Kitty，直到(zhídào)1990年才推出第一部动画片(dònghuàpiān)，2008年才设立官方生日和血型（11月1日，A型）。在三丽鸥的运营理念之中，“它不创造故事，而是预留接口，让不同时代的文化自行接入。” “被动进化”模式让(ràng)Hello Kitty单一(dānyī)IP的生命周期跨越半个世纪。泡泡玛特的IP矩阵则截然不同：Molly在2016-2019年贡献超40%营收，但到2022年占比(bǐ)已降至16%，取而代之的是(shì)平均寿命仅18个月的新角色。 如果说三丽鸥的护城河是“时间的复利”，那么泡泡玛特的武器就是“注意力的复购”。前者需要持续(chíxù)低强度投入维系用户情感，后者则依赖高频率刺激维持(wéichí)持续消费——重要的不是玩偶本身代表着什么，而是(érshì)用户赋予它(tā)什么。 一代年轻人的情感方程式也由此清晰呈现。在网络上，类似的案例不时可见：26岁的广告(guǎnggào)策划Amy在抽屉里藏了52只未拆(chāi)封的盲盒：“每次提案被否，我就(jiù)拆一个(yígè)。听着塑料纸沙沙响，好像压力也跟着撕开了。”她床头挂着招桃花的樱花Labubu，包里揣着"防小人"的黑巫师款，“明知是(shì)心理作用，但看见它们呲着牙就觉得(juéde)安心”。 这种把情绪具象化的消费，正在重构商业逻辑：当70后执着于“值不值”，90后在计算“性价比”，以95后和00后为(wèi)代表的Z世代(shìdài)已经踏上了(le)“能不能让我快乐(kuàilè)”的新征程。从很大程度上讲，正是这种以情绪消费为特征的新生代情感方程式，最终颠覆(diānfù)了Hello Kitty式的IP生成模式，而成就了泡泡玛特。 什么样的IP能够赢得年轻人(niánqīngrén)的青睐？ 毫无疑问，市值(shìzhí)超越3000亿港币的泡泡玛特，已经成为(chéngwéi)当下谷子经济中的典型代表和时代标杆。 一个显而易见(xiǎnéryìjiàn)的(de)问题是，如果说泡泡玛特的成功再次印证了“得年轻人得天下”的商业逻辑，那么(nàme)对于当下方兴未艾的文创产业而言，什么样的IP才能赢得年轻人的青睐？ 泡泡玛特的(de)蹿红表明，在(zài)Hello Kitty统治可爱界50年后，年轻人开始厌倦完美无瑕的萌态。如有(yǒu)网友所言：“每天对着手机里十级美颜的自拍，突然看到(kàndào)Labubu歪七扭八(wāiqīniǔbā)的尖牙，反而觉得真实得可爱。”这种反传统审美正在颠覆IP设计逻辑——东京原宿的怪兽咖啡厅、首尔弘大的呕吐猫文创，都在印证(yìnzhèng)“缺陷即个性”的新法则。 摇盒听声、扫码(sǎomǎ)付款、指甲刮塑封(sùfēng)膜……这套(zhètào)堪比考古的流程，是泡泡玛特玩家烂熟于心的购买体验。每挑选一件产品都像是在拆除定时炸弹。 业界的(de)共识是，盲盒机制本质上重构了消费行为：59元买的不是玩偶，而是入场券。拆盒瞬间的多巴胺分泌堪比彩票(cǎipiào)开奖，购物就变成了可重复的娱乐项目。数据显示，Labubu玩家平均每月购买4.3个盲盒，其中68%的人会记录每次拆盒结果——这(zhè)哪是在买玩具(wánjù)，分明(fēnmíng)是在给自己建游戏成就系统。 再者是在地属性的(de)突出。 泡泡玛特在全球的走红，一个很重要(zhòngyào)的经验是“让IP学会方言”。 新加坡牛车水的泡泡玛(mǎ)特快闪店里，穿着(chuānzhe)娘惹服饰的Labubu被抢购一空(qiǎnggòuyīkōng)。在泰国，流泪的CRYBABY玩偶击中佛教国度对“示弱美学”的共鸣；伦敦设计师打造的朋克风Labubu，用铆钉和莫西干头征服了亚文化群体；日本市场推出的和服限定款(kuǎn)，特意把獠牙改造成可爱(kěài)的虎牙。 “全球IP，本地配方”的策略(cèlüè)，让Labubu在不同文化土壤里都能找到寄生宿主。同时(tóngshí)也揭示了IP全球化的新路径——不是把熊猫和旗袍塞给世界(shìjiè)，而是让IP穿上当地的文化皮肤。 从1.0时代(shídài)的文化符号，到2.0时代的情感连接，泡泡玛特已然引领了一个(yígè)(yígè)以“社交货币+情绪装置”为代表的3.0时代。当代年轻人不需要完美的偶像，而是要一个能塞进(sāijìn)通勤包里的精神伙伴——它(tā)最好带点反叛的尖牙，能随时掏出手机拍照分享，偶尔还能在茶水间引发一场交换与互动。 让社恐想(xiǎng)晒的颜值，让“手残党(dǎng)”上瘾(shàngyǐn)的玩法，以及让玄学党深信不疑的“神秘力量”。下一个Labubu或许正在某个艺术家的草稿本(cǎogǎoběn)上沉睡。但可以肯定的是，只有那些真正能让年轻人上头的东西，才能真正征服他们的心智。 （大众新闻记者(xīnwénjìzhě) 石念军）